Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

De toekomst van het winkelen

Is er toekomst voor winkels? Na de sluiting van V&D en andere malheur uit retailland zou je haast denken van niet, maar de winkelwerkelijkheid is gecompliceerder dan het zo op het eerste gezicht lijkt. Ja, we winkelen meer op internet, maar nee, niemand wil wonen in een stad zonder winkels. Er is een koude sanering in het winkellandschap gaande. Er zijn sowieso teveel winkels, dus een deel verdwijnt. Er blijven zo’n 15-20 winkelsteden over met een ruim aanbod. In de andere gemeenten krimpt het aanbod de komende jaren en worden de winkels op een kleinere oppervlakte vlakbij elkaar geconcentreerd. Er is voor die winkelgebieden alleen toekomst wanneer ze webwinkelservices integreren in de bakstenen winkel. En wanneer ze zorgen voor beleving en vertier in de winkelgebieden, zodat de mensen het fijn vinden om daar uitgelaten te worden. Werk aan de winkel dus voor citymarketeers, retail marketeers en ander volk dat winkels kan pimpen.

Winkelen, ik krijg er zelf niet snel genoeg van. Ik houd van mooie spullen en moet ook bekennen dat ik weleens ga winkelen als afleiding of vertroosting. Of dat nu internet shoppen is of slenteren langs etalages en dan binnenwandelen wanneer de uitstalling me bevalt. Op internet zijn allerhande merken te vinden die ik in de Nederlandse straten niet tegenkom. Neem Englandneckware.com en DuchampLondon.com, die kekke stropdassen en sokken aanbieden waar ik van houd omdat ze kleurige, flamboyante designs hebben. Ik geef meerdere lezingen per week en kan op die bijeenkomsten niet elke keer dezelfde das dragen, dus ik heb een alibi. Het assortiment dat dit soort merken via internet aanbiedt is groot, veel groter dan het assortiment dat ik in de meeste winkels tegenkom. En op een zondagmiddag wat grasduinen op hun sites is voor mij dan ook een groot genoegen. Lawrenceiveyneckwear.com ruilt ook je dassen in. Ben je op een das op uitgekeken, dan nemen ze deze weer retour, stomen ze ‘m en verkopen ze de das via de vintage-afdeling weer door. Erg fijn. Ook bezoek ik regelmatig Liveauctioneers.com, een verzamelsite met het aanbod van vele honderden antiquairs en veilinghuizen van over de hele wereld. Maar struinen door winkelstraten is, bij redelijk weer, vaak een nog groter genoegen. Omdat ik in veel verschillende steden moet optreden, ken ik ondertussen ook al heel wat winkelstraten. De sfeer in een winkelstraat is voor mij van groot belang, behalve wanneer ik gewoon dagelijkse boodschappen doe. Dan is snel en makkelijk mijn devies. Het belang van een goede bereikbaarheid van winkelcentra, bijvoorbeeld door genoeg (gratis) parkeergelegenheid, kan niet genoeg benadrukt worden. Marketeers voor winkels moeten dus de mensen verleiden, maar overheidsbeleid speelt mee: het huidige parkeerbeleid van menig gemeente is niet winkelvriendelijk. Marketeers moeten dus ook gemeentelijke stakeholders aan hun zijde weten te krijgen.

De toekomst van het winkelen zal hybride zijn. Webshoppen is niet meer weg te denken. Zowel voor de massamarkt als voor meer exclusieve merken is ruimte op internet. Maar we zullen de fysieke winkel nooit volledig inruilen voor het veel functionelere en anoniemere webshoppen. Mensen willen nu eenmaal op regelmatige basis uitgelaten worden. Bovendien hebben we behoefte aan contact met andere mensenbeestjes en daarvoor moet je niet op internet zijn. Een glimlach en een vriendelijk woord van een winkelbediende roept warme gevoelens in ons op en wordt eerder als service ervaren dan een extra korting of gratis bezorging op internet. Veel mensen ervaren dat niet als echte service.

Ons wordt vrijwel dagelijks in de media verteld dat het met onze economie weer de goede kant op gaat, maar ik heb daar zo mijn bedenkingen bij. Want de verschillen tussen rijk en arm worden groter en de middenklasse, altijd goede shoppers en de kurk waarop niet alleen onze economie maar ook veel winkels drijven, wordt al enkele decennia lang uitgehold. Binnen de elite zijn er steeds meer mensen die vrezen dat de onderklasse in opstand zal komen. Neem Johann Rupert, eigenaar van het luxemerk Cartier. Op de Financial Times Business of Luxury Summit in Monaco vertelde hij dat hij slapeloze nachten heeft door de volgens hem onvermijdelijke sociale onrust. Hij zei dat we in gedachten moeten houden dat als de armen in opstand komen, de middenklasse geen luxegoederen meer wil kopen, omdat ze hun rijkdom niet meer tentoon durven spreiden. Daar zit wat in. Veiligheid is een basisbehoefte van de mens, en wanneer die veiligheid er niet meer is, kruipen we in onze schulp. En ook veiligheid moet je communiceren. In Israël communiceren winkels dat je er veilig kunt winkelen, o.a. doordat iedere tas wordt gecontroleerd op mogelijke explosieven. Na de aanslagen in Brussel en Parijs zie je in die steden dat het aantal toeristen en winkelaars afneemt. Mensen zijn bang geworden voor aanslagen. Maar als je de beveiliging van winkelgebieden Israëliseert en dat ook zo communiceert, kun je weer mensen aantrekken.

Het is tijd dat we de weeffouten in ons financieel-economisch systeem gaan aanpakken en ervoor zorgen dat iedereen baat heeft bij groei. Zodat iedereen ook blijft winkelen en het niet probeert via ‘proletarisch winkelen’, dat wil zeggen stelen van anderen. Winkels en winkelcentra blijven altijd nodig, want er moet elke dag brood met beleg op de plank komen. Ze worden alleen heel anders dan de afgelopen decennia. Voor eenvormige winkelstraten met in iedere gemeente exact dezelfde winkelformules, is steeds minder plaats. De kaalslag onder versleten winkelformules zet de komende tijd onverminderd voort. Hoe goed je ook je marketing op orde hebt, als de winkelformule die je moet marketen niet meer bijdetijds is, helpt dat niet. Maar de fysieke winkel is zeker niet dood. De grote belangstelling voor de V&D-panden leert dat er markt blijft voor vernieuwende winkelconcepten. Pop-up-stores en pop-up-warenhuizen komen en gaan en je kunt in winkels veel moois van het web integreren, zoals C&A Brazilië bewijst. Het worden daarmee spannende tijden voor de retail en de retailmarketing.

 

Adjiedj Bakas