Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

De omnichannel aanpak

De retailsector heeft het zwaar gehad de afgelopen jaren. De crisis zorgde er voor dat klanten de hand op de knip hielden en menig winkelier moest alle zeilen bijzetten om het hoofd boven water te houden. Het verhaal dat daarbij steevast werd verteld, was het verhaal dat bakstenen winkels vervangen gaan worden door webwinkels. Die zijn efficiënter, hebben minder overhead en houden het daarom langer vol, zo was de lijn van het betoog. Hele winkelstraten veranderden in verlaten tochtgaten, vanwege die vermaledijde webshops. Of toch niet?

Wanneer je kijkt naar de omzetcijfers van grote webwinkels, dan lijken ook die het succesverhaal van het online winkelen te bevestigen. Coolblue, bol.com en Wehkamp laten jaar in jaar uit een flinke omzetgroei zien, evenals grote internationale webspelers als Amazon en Zalando. Om de cijfers van die laatste twee er even bij te pakken: Strabo berekende dat Amazon haar omzet in 2015 met 18 procent zag groeien ten opzichte van 2014; en Zalando groeide in die periode met maar liefst 25 procent. Maar resulteerde dat ook in schitterende winstcijfers? Amazon maakte voor het eerst in haar ondertussen meer dan 10 jaar lange bestaan een bescheiden winst, maar het zal nog jaren duren voor de miljarden die in het bedrijf werden geïnvesteerd er ook weer uit komen… wanneer dat ooit gebeurt.

Zalando maakt ondanks haar 25 procent omzetgroei  alleen nog maar verlies tot op heden en het is de vraag hoe lang de investeerders geld zullen blijven pompen in deze webshop. Wanneer de sfeer omslaat en de jongens van het grote geld het idee krijgen dat de webshops een luchtbel vormen, dan kan het ook van de een op de andere dag gedaan zijn met deze ogenschijnlijke succesverhalen. Een van de belangrijkste redenen waarom Zalando verlies draait, is haar service van gratis bezorging en gratis terugzending wanneer het product niet bevalt. Steeds meer klanten lijken tegenwoordig al meerdere maten van een kledingstuk te bestellen, om de juiste maat er thuis uit te halen en de rest terug te sturen. Er wordt wel gefluisterd dat tot 70 procent van de spullen die Zalando verzendt, terug worden gestuurd. Probeer daar maar eens wint bij te draaien.

Nog een cijfer om je nog eens achter je oren te krabben: volgens de expertgroep online ondernemen van onderzoeksprogramma Shopping 2020 heeft ongeveer 80 procent van de webwinkeliers nog nooit een modaal inkomen verdiend met zijn webwinkel. Ze blijven in de lucht omdat er weinig kosten aan zo’n webshop verbonden zijn  ̶  veel kleinere webshops worden door de shopeigenaar zelf in elkaar geknutseld en bijgehouden  ̶  maar het zijn in feite leegstaande winkels op internet, zoals we die ook in onze winkelstraten tegenkomen. Nog een weinig opbeurend cijfer: De International Council for Shopping Centers (ICSC) heeft berekend dat minimaal tachtig procent van alle (van origine fysieke) retailers met een webshop verlies maakt op hun webshop. Dat is geen cijfer om blij van te worden. Toch betekent dit niet dat een webshop als ondersteunende service richting je klanten geen goed idee is.

Ondertussen wordt steeds duidelijker wat het patroon is achter succes of geen succes van webwinkels: de ketens die behalve een webshop ook een bakstenen winkel hebben, doen het beter. De multichannel aanpak, wordt dit recept genoemd. Webshops als Amazon en Zalando, die het ooit deden zonder fysieke winkels, komen om die reden nu met pop-up stores en winkels in outletcentra. Zichtbaarheid in de straat is kennelijk belangrijker dan gedacht. Het internet wordt doorgaans gebruikt om uit te zoeken wat er gekocht kan worden, en hoe ver de aanbieders met hun prijs willen zakken. Wie op internet zaken wil doen, zal moeten werken met een heel kleine winstmarge, of zelfs met verlies, zoals Zalando doet. In bakstenen winkels zijn mensen bereid om wat meer te betalen, omdat ze ook op andere zaken dan alleen de prijs letten, zoals op sfeer en klantvriendelijkheid van het personeel.  Met fysieke winkels kun je klanten nog verleiden om de aankoop aan jou te gunnen als winkelier. Op internet is de aankoopbeslissing veel meer ontdaan van de factor ‘mens’, en speelt in feite alleen assortiment en prijs. En wanneer je als winkelier op een goede locatie zit, kun je ook daar je voordeel mee doen. Een keten als H&M bewijst dat mensen zelfs bereid zijn om de volle mep te betalen voor producten die op internet worden besteld maar in een fysieke winkel worden opgehaald. Het bedrijf doet niet aan gratis verzending en vaart daar vooralsnog beter bij dan een Zalando. De winst wordt gemaakt in de fysieke winkels en de webshop is meer een extra service, zodat de klanten ook thuis al kunnen zien wat er in de fysieke H&M-winkels te koop is.

Dus het verhaal dat onze winkelstraten worden gesloten door de komst van webshops klopt niet? Nee, of slechts voor een beperkt deel van de winkels. Een aantal sectoren heeft inderdaad veel te lijden gehad door de komst van het internet, zoals reisbureaus. Maar achter de sluiting van veel andere winkelketens speelt een heel ander verhaal: een verhaal van sleetse formules die het hoofd in de voorbije tijden van crisis niet boven water konden houden, omdat het merk de mensen steeds minder aansprak. V&D is daar een goed voorbeeld van.

Wanneer er wordt gewerkt met én fysieke winkels én een webshop, dan is het zaak om die twee naadloos op elkaar te laten aansluiten. Multichannel, het werken met meerdere kanalen,  wordt in zo’n geval onmichannel genoemd: het werken met meerdere kanalen die totaal met elkaar zijn geïntegreerd. In de fysieke winkel moet het personeel in een oogopslag kunnen zien wat de vorige webaankopen en websearches van de klant waren, of wat voor favoriete merken hij of zij heeft opgegeven bij sociale mediasites als Facebook. Tegelijkertijd moet de klant ook via de webshop kunnen zien wat het assortiment van de verschillende fysieke winkelfilialen is, en wanneer er ergens binnen de keten een prijs wordt verlaagd, dan moet de prijs van dat product automatisch in alle vestigingen en op de webshop in prijs worden verlaagd.

De toekomst is aan de omnichannel aanpak, of we dat nu fijn vinden of niet. Mensen willen én het gemak van het internet, waarop ze zich rustig thuis kunnen oriënteren op hun aankoop, én de service en persoonlijke inzet van personeel dat hen verder helpt in de fysieke vestiging. Dat is al zo bij de aankoop van een simpel truitje, laat staan bij de keuze voor een marketingcommunicatieproduct of -service bij Multicopy.

 

Adjiedj Bakas