Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

De klant als koning

Het is een uitspraak die al heel lang gebruikt wordt, maar die anno 2016 meer dan ooit geldig is: ‘de klant is koning’. Individuen zijn tegenwoordig, in hun rol als burger of consument, totaal geëmancipeerd en ook behoorlijk  mondig. Ze willen gehoord en gezien worden. Ze willen geen standaardoplossing, maar de oplossing van hun persoonlijk probleem of specifieke vraag.  In de marketing zijn customization  ̶ het leveren van maatwerk producten of diensten ̶  customer service en customer experience daarom toverwoorden geworden. Er zijn zelfs mensen die zeggen ‘dat customer service de nieuwe marketing is’.

De emancipatie van consumenten wordt gevoed door digitalisering. Zo’n twintig jaar geleden waren wij, de consumenten,  nog vrij makke schapen die gedachteloos accepteerden wat fabrikanten en autoriteiten ons voorschotelden. Maar digitalisering, en in het kielzog ervan het internet, zorgde voor een ‘democratisering van kennis’. Informatie die eeuwen lang voorbehouden was aan kennisspecialisten komt nu via het internet beschikbaar voor leken. En dat is niet alles. We kunnen niet alleen allerhande informatie inzien op het internet, we kunnen er ook onze eigen informatie, bijvoorbeeld onze mening, aan toevoegen. Dit heeft geleid tot  een revolutie in de verhouding tot de klant.

Dit betekent dat van producenten en dienstverleners meer wordt verwacht dan vroeger. Daarbij komt nog eens dat sinds de digitalisering doorzette, ook de concurrentie enorm is toegenomen.  Kon je vroeger als een van de weinige aanbieders nog wel eens een foutje veroorloven, tegenwoordig wordt die fout meteen breed uitgemeten door ontevreden klanten. Daarbij komt nog eens dat klanten veel meer hebben om uit te kiezen. Digitale kanalen zorgen er namelijk voor dat markten globaliseren en makkelijker betreden kunnen worden. Producten die vroeger slechts door enkele fabrikanten werden geleverd, kunnen nu op allerhande kanalen en van veel meer producenten worden afgenomen. Commoditization heet dit verschijnsel met een moeilijk woord.

Consumenten krijgen door toenemende concurrentie en nieuwe spelers op de markt zoveel variaties van eenzelfde product aangeboden, dat ze het verschil niet meer zien. Het enige verschil dat dan nog overblijft is het verschil in prijs, wat er natuurlijk voor zorgt dat de prijzen steeds naar beneden worden bijgesteld. Om de verwarring nog groter te maken beginnen innovatieve bedrijven producten en diensten te leveren die niet tot hun core business behoren.  Voor een verzekering ging je vroeger naar je assurantiekantoor, maar tegenwoordig zijn er supermarkten die verzekeringen aanbieden. Een energiebedrijf komt met een creditcard en de belangenvereniging voor huizenbezitters, Vereniging Eigen Huis, komt met energiecontracten. Grote merken als Google gaan het verst in het vervagen van de grenzen tussen branches. Google heeft ondertussen een banklicentie en beweegt zich ook al op de markten van mobiele apparaten, ruimtevaart en mode, om slechts enkele van Google’s ‘uitstapjes’ te benoemen. Voor consumenten heeft dit het voordeel dat ze meer aangeboden krijgen en dat de prijzen lager worden. Voor bedrijven betekent het dat het steeds lastiger wordt om zich op hun markt te onderscheiden, waardoor hun marktaandeel in korte tijd verloren kan gaan.

In hun rapport The Digitization of Everything raden de consultants van Ernst&Young bedrijven aan om antwoorden te vinden op deze trend van commoditisering: “Een mogelijk antwoord op commoditisering is personalisering van producten of het toevoegen van een dienst aan een product; of het bundelen van meerdere producten, waardoor de klant extra korting krijgt. Nike biedt klanten de mogelijkheid om via NikeID belangrijke onderdelen van hun producten te personaliseren; Apple en Amazon hebben op succesvolle wijze diensten toegevoegd aan hun producten; en uitgeverijen als Random House en BBC Books zijn een samenwerking aangegaan bij het heruitgeven van ebooks en producten rond tv-series.” Zo kun je de commoditisering in je branche dus te lijf gaan.

Omdat klanten tegenwoordig mondig zijn en goed geïnformeerd, is het zaak om hen ook als zodanig te behandelen. Dat betekent dat je, ook als je een van de marktleiders in je branche bent,  niet langer uitgaat van de status quo maar klanten op de hoogte brengt van de innovaties, zelfs wanneer die als eerste op de markt werden gebracht door een concurrerende startup. Wees open en transparant, want de geëmancipeerde klant heeft 24/7 toegang tot informatie en houdt er niet van om voor dom te worden gehouden . Dat geldt niet alleen voor de B-to-C  maar ook voor de B-to-B branches, want de inkopers daar gaan zich steeds meer gedragen als gewone consumenten. Met navenante verwachtingen.

Het gaat er uiteindelijk om de klant blij te maken. Wees daarom vriendelijk, betrouwbaar en servicegericht wanneer je met je klanten omgaat. Ik roep al decennia lang: ‘Wie niet kan lachen, moet geen winkeltje beginnen’. Wees geïnteresseerd in de ervaring die je je klanten biedt. Denk, nadat je een klant hebt bediend en er is afgerekend: ‘Heb ik de klant gegeven wat hij zocht? Heb ik zijn probleem zodanig opgelost dat hij de volgende keer weer bij mij terug komt?’ Je kunt deze houding nog beter integreren in je bedrijf door klanttevredenheid zo af en toe (of stelselmatig) te gaan meten. De feedback van je klanten biedt je immers de mogelijkheid om  je service te verbeteren. Het voert hier te ver om gedetailleerd in te gaan op de manier waarop de klantervaring kan worden geëvalueerd, maar houd in de gaten dat dit zowel strategisch (het evalueren van de gehele klantrelatie), tactisch (de evaluatie van het proces) als operationeel (de evaluatie van het contactmoment) kan.

Wat ik nog wel kwijt wil op de valreep van mijn blog hier is dat negatieve feedback van klanten hoger gewaardeerd moet worden dan positieve. Waarom? Omdat in die negatieve reacties de verbeterpunten zitten waar het bedrijf iets van kan leren.  In die zin zijn je ergste vijanden dus tegelijkertijd je beste vrienden. Leer van klachten en neem de klagers serieus. De meeste bedrijven antwoorden klagende klanten niet eens. Als we daar nou eens mee beginnen, is er al een heleboel gewonnen.

 

Adjiedj Bakas