Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

De 14 ins en outs van crisismanagement voor marketeers

Er zijn steeds meer media die ook nog eens 24/7 aan staan. Transparantie is belangrijker dan ooit voor ondernemingen die zichzelf serieus nemen. Reputatieschade is een reëel risico en door de grotere openheid ligt die eerder op de loer dan voorheen. Maak reputatie- en crisismanagement dus onderdeel van je marketingstrategie. Hieronder lees je in 14 punten waarom dat zo belangrijk is.

1. De media staan altijd aan.

Social media, blogs, vlogs, kleinere en gespecialiseerde online magazines en kranten… Het internet heeft geleid tot een aanwas van media die ook door het wegvallen van tijds- en landsgrenzen altijd aan staan.

Ook de gevestigde mediamerken zoals NOS, RTL, Volkskrant, Telegraaf en NRC Handelsblad hebben hun scope in tijd en ruimte verbreed – vaak zelfs tot ‘online first’ – en zijn nu ook always on.

Door de toegenomen en constante mediadruk is er ook voor bedrijven en ondernemingen een nieuwe werkelijkheid ontstaan.

2. Je reputatie is je grootste goed.

Ging vroeger marketing nog uitsluitend om de vier P’s – product, prijs, plaats en promotie – nu is daar een R bijgekomen, de R van reputatie.

De reputatie van je bedrijf en/of merk is je grootste goed. Maar hij is ook kwetsbaarder dan ooit.

Zodra er bijvoorbeeld iets mis is met je product. Of je hebt als baas, ceo of manager een ongelukkige uitspraak gedaan. Of een medewerker van je bedrijf liet zich ongelukkig uit. Of een ontevreden klant roert zich, op social media of op televisie. Of je wordt aangeklaagd door de Voedsel- en Warenautoriteit of andere overheidsinstantie. Of een maatschappelijke organisatie zoals Wakker Dier of Bont voor Dieren stelt een van jouw producten of handelwijzen aan de kaak.

3. Iedereen heeft toegang tot de media.

Zowel burgers als consumenten en B2B-klanten hebben veel meer tools dan vroeger binnen bereik om klachten aan te kaarten. Vroeger had je alleen tv-programma’s als Radar en Kassa, de Consumentengids en een bescheiden rubriekje in de krant. Vandaag is er Twitter, Facebook, LinkedIn, YouTube, blogs en vlogs, noem maar op. Ieder individu maar ook iedere andere onderneming of organisatie is anno 2017 ook zijn/haar eigen uitgever en omroep geworden.

4. Vertel je corporate story, zorg voor free publicity.

Je reputatie wordt gemaakt of gebroken in de media dus ook in free publicity. Je vertelt als ceo of ondernemer je corporate story, je kiest de thema’s waarop je wilt reageren of waarover je interviews geeft in de media. Dat moet allemaal wel kloppen met je marketingcampagne. Het moet aansluiten en elkaar versterken.

Houd daarbij de onderstroom in de samenleving nauw in de gaten. De trend kun je nooit verslaan. Met alleen maar een tv-commercial of een online advertentiecampagne, geïsoleerd van alles, red je het niet meer anno 2017.

5. Zorg dat je organisatie goed en transparant in elkaar zit.

Reputatieschade ligt dus eerder op de loer dan voorheen. Veel bedrijven denken reputatieschade te voorkomen door een pr- of communicatiemanager aan te stellen, een pr-adviesbureau of communicatieadviseur in de arm te nemen. Maar ze vergeten vaak dat reputatieschade geen communicatieprobleem is maar eerder een organisatieprobleem. Je organisatie moet op orde zijn. Een van de eerste vereisten voor bedrijven vandaag de dag is transparantie. Transparantie is geen keuze meer maar de werkelijkheid.

6. Probeer de nul te houden.

Het is daarom belangrijk om goed na te denken over je risicomanagement, een structureel onderschat onderdeel van je communicatiestrategie.

Natuurlijk is moet je er allereerst voor zorgen dat, heel simpel gezegd, je producten kloppen, je diensten in orde zijn en je bedrijfsvoering eerlijk, veilig en betrouwbaar is.

Johan Cruyff noemde dit – je zaken op orde hebben – ook wel de nul houden. Bekend is zijn uitspraak: ‘Wanneer je de nul houdt heb je de wedstrijd voor de helft gewonnen.’

En als je dan onverhoopt een doelpunt tegen krijgt oftewel als er iets mis gaat, zal je altijd merken dat dat veel meer het beeld bepaalt van jouw onderneming in de buitenwereld dan al die dingen die goed gaan.

En geen afdeling communicatie of pr-manager die dat slechte nieuws binnenhoudt of kan verhullen.

7. Iets mis? Kom er zelf mee naar buiten.

Sterker, het is veel beter voor, wat zo mooi heet, je customer relations management als je zelf met slecht nieuws naar buiten komt voor een ander dat doet – ervan uitgaande dat er iets mis is.

Dat kun je via een persbericht doen, maar het kan ook heel goed via social media: Twitter of Facebook lenen zich daar uitstekend voor. Je hebt ook direct de mogelijkheid om te reageren op de reacties die ongetwijfeld verschijnen. Zo kun je je eigen reputatie beter managen.

Zorg in dat geval wel dat je voldoende man/vrouwkracht in huis hebt om de reacties ook echt en goed te kunnen verwerken en er een reactie op terug te kunnen geven. De interactiviteit die social media bieden moet je ook aan jouw kant waar kunnen maken.

8. Monitoring en issuetracking zijn essentieel.

Je moet goed in de gaten houden of kritiek van een bepaalde organisatie of individu hout snijdt en ook echt een bedreiging vormt voor jouw organisatie.

Klassiek is het voorbeeld van Wakker Dier die enkele jaren geleden actief campagne voerde tegen de kiloknallers oftewel de supermarkten die tegen stuntprijzen industrievlees zonder keurmerk verkopen. C1000 – inmiddels overgenomen door Jumbo – vroeg zich destijds af of ze publiekelijk moest reageren op de aantijgingen. Ze besloten eerst een diepte-analyse van hun doelgroep te maken. Wie zijn onze klanten, waarom komen ze naar C1000, in welke welstandgroepen zitten ze en wat is hun mediagedrag? De conclusie was dat de media-coverage van Wakker Dier een andere doelgroep bereikt dan die van C1000. De typische C1000-klanten zeggen, even kort door de bocht: wij hebben niet zo veel geld, wij hebben die aanbiedingen nodig. Het niet reageren door C1000 in het openbaar op de openlijke kritiek van Wakker Dier was dus verstandig.

Zo voorkom je ook het risico van overreageren.

9. Reageer nooit arrogant, voorkom loos marktleidergedrag en overreactie.

De blunder van Aegon tegenover Brand New Day is inmiddels een schoolvoorbeeld uit de marketingboeken. Het begin 2010 opgerichte Brand New Day begon als nieuwbakken pensioenverzekeraar een anti-campagne tegen woekerpolissen verkopende verzekeraars. Zoals onder andere Aegon. De beursgenoteerde verzekeringsgigant besluit, in maart 2010, terug te meppen met een paginagrote advertentie in Het Financieele Dagblad en De Telegraaf. De kop luidde: ‘Welkom Brand New Day’. De vaste pay-off onderin ‘Eerlijk over later’ wordt voor de gelegenheid gewijzigd in ‘Eerlijk over onze concurrenten’.

In de advertentietekst daartussen beticht Aegon Brand New Day van kwade praktijken. Brand New Day zou beloftes voor de toekomst doen zonder garanties. Dat is ‘nou net iets wat niet in dat nieuwe, eerlijke financiële tijdperk thuishoort’, sneert Aegon. Ook een vorm van challengen, met dat verschil dat hier de marktleider een piepklein nieuwkomertje openlijk de les leest.

De advertentietekst eindigt nogal dubbelhartig met: ‘We wensen Brand New Day heel veel geluk bij het behalen van hun doelstellingen.’

Het gevolg van de openbare sneer, die Aegon tonnen aan advertentieruimte kost, laat zich raden: Brand New Day kreeg als underdog wagonladingen positieve media-aandacht cadeau en Aegon werd de Goliath die in het stof moest bijten en het deksel op zijn neus kreeg. Lilliputtertje Brand New Day werd er alleen maar sympathieker op.

Overigens zetten anno 2017 de meeste verzekeraars en banken juist klantgerichtheid en transparantie centraal in hun marketingcommunicatie-uitingen. Ze moeten ook wel, want als érgens vertrouwen de kerncompetentie is, is het in de financiële dienstverlening.

10. Anticipeer en leg je oren te luisteren bij de juiste mensen.

Ook klassiek te noemen is de blunder van NS toen het spoorbedrijf enkele jaren geleden nieuwe Sprinter-treinen zonder toiletten introduceerde. De NS-directie redeneerde dat de Sprinter qua afstanden eerder een soort bus is dan een trein en in een bus mis je de wc ook niet. Vanuit het perspectief van kosten en spreadsheetmanagement klopt die redenering. Maar het is typisch niet iets wat de communicatiemanager van de NS kan uitleggen. De directie had eerst zijn/haar oren te luisteren moet leggen bij de belangrijkste betrokkenen: de reizigers en de belangenorganisaties. NS vergat de diepteanalyse. Dus weet niet wat er echt speelt bij zijn klanten of gaat daar aan voorbij.

Het merk NS krijgt hierdoor een flinke knauw, dat behoeft geen betoog. Communicatie en marketing moeten dus ook bij NS, zoals in zoveel bedrijven, nauw samenwerken.

11. Als je een fout hebt gemaakt, geef het toe.

Toegeven dat je een fout hebt gemaakt is heel menselijk en het wordt je vaak vergeven, vlugger dan je zelf denkt. Het eerste gebod in crisiscommunicatie is direct out in the open en meteen vertellen wat er fout ging. Geef openheid.

12. Wees reëel in je beloften bij crisismanagement.

Als je twee weken nodig hebt voor een oplossing zeg dan ook – tegen de klant, de buitenwereld, de media – dat je twee weken nodig hebt en beloof niet dat het binnen vier dagen rond is. Verwachtingsmanagement is cruciaal: als je iets niet gaat redden in twee weken zég dat dan ook niet en geef aan dat je langer nodig hebt.

13. Zorg voor duidelijke hiërarchische verhoudingen in je onderneming.

In crisissituaties moeten vaak snel knopen worden doorgehakt. Je moet niet blijven wikken en wegen, daarmee wrijf je alleen maar in de vlek. Je hoeft je organisatie echt niet militair in te richten maar het moet wel duidelijk zijn wie de orders geeft en wie de aanvoerder is en wie de uitvoerder.

14. Personal branding wordt steeds belangrijker.

In de politiek is de voorman of voorvrouw vaak belangrijker dan de partij. De lijststrekker bepaalt winst of verlies. Dat zag je ook weer bij de Tweede Kamerverkiezingen van 15 maart. Mark Rutte’s VVD werd de grootste partij dankzij Rutte, Wilders=de PVV, en D66 en CDA stoomden op dankzij hun voormannen Pechtold en Buma. Ook bij GroenLinks bepaalde de persoon van Jesse Klaver het recordsucces.

SP-voorman Emile Roemer boekte ook weer succes terwijl de SP als partij zijn momentum aan het verliezen was. Roemer is namelijk een man uit één stuk: hij is authentiek, hij spreekt duidelijke taal, en hij weet de onderstroom goed te analyseren: mensen zijn bang voor hun baan, hun pensioen en Europa. Hij straalt vertrouwen uit op tv. En op tv gaat het voor 80 procent om het beeld en voor maar 20 procent om de inhoud.

Op dezelfde manier wordt de topman ook steeds belangrijker voor commerciële bedrijven en organisaties. Kijk naar Hans Wijers die het merk Akzo Nobel door zijn personal branding versterkt, waar Rijkman Groenink door zijn personal branding het merk ABN Amro juist verzwakt heeft.

Hoe de ceo optreedt, wordt steeds belangrijker.

Dat zie je goed aan Eelco Blok van KPN, die actief de nieuwe koers van KPN naar buiten brengt door zich te concentreren op klanten in plaats van op zijn aandeelhouders.