Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Chocoladeletter Verpakking Test: les voor elke marketeer

Als je nu eens niet de smaak van chocoladeletters test maar de verpakking. Wie wint er dan? Het designpanel van BNO NEXTpack kiest uit tien chocoladeletterverpakkingen de nummers 1, 2 en 3. Een leerzame test voor iedere marketeer: je verpakking is de vorm en die gaat vaak boven de inhoud.

De smaak van de chocolade. Dat is waar testen van chocoladeletters dezer dagen altijd om draaien. Soms wint Droste, dan weer Verkade, soms de Hema en ook nog af en toe een outsider als Australian. Of Tony’s Chocolonely natuurlijk. Bij Chickslovefood.com wint dit jaar Tony’s Chocolonely (‘Echte chocoladesmaak’) met Jamin (‘Mmmmm… lekker romig’) op een gedeelde eerste plek. Op 3 staat Droste, op 4 Verkade en op de vijfde plaats wint De Heer.

Alternatieve test

Het designpanel van BNO NEXTpack, het platform van enkele grote Nederlandse packagingdesignbureaus, komt dit jaar met een alternatieve test. Zij beoordelen de verpakkingen van de chocoladeletter.

De experts in het designpanel van BNO NEXTpack namen het packaging design van chocoladeletters kritisch onder de loep.

Ze keken naar:

  • Hoe de letters opvallen in het schap;
  • Hoe je wordt verrast als je de verpakking wat beter bekijkt en uitpakt;
  • Welke visuele elementen zijn toegevoegd;
  • Hoe de verpakking zich onderscheidt in vorm.

Met andere woorden: precies de doorslaggevende en essentiële aspecten van een verpakking, van welk product dan ook.

Standaard verpakking

De jury boog zich over tien chocoladeletters van zowel A-merken als huismerken.

Een paar opvallende conclusies:

  • Het Sinterklaasgevoel wordt door veel merken alleen in grafische elementen, zoals typografie en illustratie, verbeeld;
  • Er is weinig aandacht voor de fysieke verpakkingsvorm: bijna alle chocoladeletters zitten in een standaard doosje;
  • Er is sprake van weinig designinnovatie.

Vernieuwing onmisbaar

Bij een traditioneel feest als Sinterklaas, waar in de nieuwe soorten en kleuren Pieten zeker innovatie zichtbaar is, lijkt vernieuwing misschien onnodig maar is die tegelijkertijd onmisbaar. Daarom komt Tony’s Chocolonely als winnaar uit de bus van de verpakkingstest. Bij het slaafvrije-chocolademerk is geen sprake van revolutionaire vernieuwing maar zowel het verpakkingsontwerp als de letter zelf zijn het minst traditioneel sinterklazig van alle beoordeelde ontwerpen. Terwijl het ontwerp als totaal het best bij het Sinterklaasfeest past.

Knalt uit het schap

De verpakking is typisch voor het merk Tony’s Chocolonely en knalt uit het schap door de opvallende typografie en felle kleuren. En het uitpakken van de letter is een feestje op zich.

Wie beter naar de verpakking kijkt, ziet aandacht voor detail door onder meer subtiele illustratieve elementen.

De onderhoudende teksten op de buitenkant en Sinterklaasillustraties aan de binnenkant van het papier worden geprezen.

Bovendien geeft het ontwerp van de letter zelf een knipoog naar een chocoladereep: je kunt de letter als het ware uit de reep breken. De letter heet dan ook een chocoladeletterreep.

Veel details

Op de tweede plaats eindigt de Delicata Albert Heijn verpakking. Er is met duidelijk plezier en veel aandacht aan het concept gewerkt: je ziet veel details, leuke illustraties en een goed verhaal.

De verpakking haalt veel punten, maar de fysieke vorm en unwrapping experience is weer net niet op Tony’s-niveau.

Hogere segment

De derde plaats is voor de chocoladeletterverpakking van De Bijenkorf. Een letter in het hogere segment, waar de traditie eer aan wordt gedaan. Product en verpakkingsontwerp versterken elkaar en bieden een ervaring van luxe.

Dit past ook erg goed bij het A-retailmerk De Bijenkorf. De jury looft speciaal de mooie typografie met goudopdruk, de fijnzinnige illustraties en het nostalgische gouden kartonnetje, waarop de goed vormgegeven letter rust.

Fris en helder

De jury heeft ook nog wat lovende en kritische woorden bij het ontwerp van de overige chocoladeletterverpakkingen, namelijk bij die van Hema (lekker fris en helder), Jumbo (mooie details), Aldi (heel Hollands), Verkade en Droste (traditionele kwaliteit), AH Biologisch (knalt uit in het schap).

De poedelprijs is voor Jamin: een liefdeloos doosje met een saaie letter op een plastic traytje.

 

BNO NEXTpack verenigt Nederlandse packagingdesignbureaus Anthem, BooM creatives, Bowler&Kimchi, Brum Design, Bataafsche Teeken Maatschappij, dBOD, Design Bridge, DreamCatch, FLEX/design, Millford, OD, PROUDdesign, Reggs, SOGOOD en VBAT.