Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Is angstmarketing de weg die marketeers moeten gaan?

‘Dat sterretje wordt snel een scheur!’ (Carglass). ‘Kijk hoe verkalkt dat element is!’ (Calgon). ‘Kijk hoe uw bloedvaten verkalken!’ (Becel). Angst aanjagen is bijzonder effectief, zo effectief dat marketeers mensen maar wat graag bang maken om hun spullen aan hen op te dringen. Dit wordt ook wel angstmarketing genoemd. Marketeers spelen in op ons oerinstinct, wij mensen willen overleven, maakt niet uit wat het kost. En dat is de basis van een goed verdienmodel. Maar is dit de weg die marketeers moeten gaan?

angstmarketing

Elke loterij bestaat bij de gratie van begeerte. In de marketingcommunicatie van loterijen zie je dat inspelen op begeerte dus steevast terug: stel wat je allemaal kunt met een miljoen. De Staatsloterij afficheert zichzelf als ‘de geluksmachine’, en adverteert met: ‘De Staatsloterij heeft ook dit jaar weer de grootste prijzenpot van Nederland’.

Bij de Postcodeloterij komt daar nog iets bij: angstmarketing. De Postcodeloterij speelt namelijk in op het angstgevoel dat jouw buren wél winnen als jouw postcode valt en jij niet. En zoals het hemd nader is dan de rok, is het aanzienlijk moeilijker om te verteren dat je buurman of buurvrouw vier miljoen euro wint en jij met lege handen staat dan wanneer anonieme anderen een jackpot winnen.

Angstmarketing

Dat exploiteren van angst, oftewel angstmarketing, is een even gekende als effectieve reclamemethode. Carglass waarschuwt dat dat sterretje in je vooruit al snel een scheur kan worden. In de Calgon-commercials op tv houdt een wasmachinemonteur in deskundige blauwe jas met een afkeurende blik dik bekalkte verwarmingselement omhoog – laat dat u niet gebeuren, koop vandaag nog een doos Calgon.

En om je hart, vaten en ingewanden aanslagvrij te houden smeren zuivelfabrikanten je Becel Cholesterol aan, en Optimel Control, Vifit LGG met Lactobacillus rhamnosus-bacteriën, Danone Activia met Bifidus ActiRegularis-bacteriën. Ja, de breed uitgemeten toevoegingen klínken al angstaanjagend.

Kraaienkappen

De schoorsteenveger aan de deur reageert met: ‘Wat!?! Uw schoorsteen is al vier jaar niet geveegd? Dan wordt het echt tijd. U weet dat de brandverzekering dat eist?’. Om vervolgens als hij bezig is te beweren dat ik écht nieuwe kraaienkappen op mijn schoorsteen nodig heb, omdat vogels anders eenvoudig in de schoorsteen kunnen kruipen met alle gevaar van dien.

In de VS adverteren wapenverkopers met teksten als de ‘Best Home Defense Gun to Protect Your Family’. De PVV van Geert Wilders trekt massaal kiezers door voortdurend in te spelen op al dan niet latente angst – voor de islam, voor asielzoekers, voor vluchtelingen, voor Marokkanen en voor Europa.

Virusscanners

Aanbieders van biologische en organische fruit en groenten maken mensen bang voor ‘gewoon’ fruit en groente door te benadrukken dat er veel bestrijdingsmiddelen op ‘gewoon’ groente of fruit zitten, die er ook niet eenvoudig onder de kraan af te wassen is.

En idem dito bij verzekeraars, maandverband en tampons, leveranciers van anti-inbraakpreventieproducten en de virtuele variant daarvan: virusscanners, deodorant etcetera – hun boodschap komt in feite altijd op één ding neer: kijk eens wat er mis kan gaan als je dit en dat niet gebruikt, en zus en zo niet meteen – vandaag nog! – aanschaft. Angstmarketing werkt dus.

Goedkoop

Dit soort nadrukkelijke bangmakerij verpakt als een ‘wij-hebben-het-beste-met-u-voor’-boodschap is natuurlijk recht voor zijn raap en eerlijk, maar tegelijkertijd doorzichtig en goedkoop. Angst is namelijk een oerinstinct. De mens wil overleven, dus is van nature op zijn/haar hoede. Ben ik veilig? Heb ik genoeg te eten? Word ik bedreigd door een ander, door een dier, door een object of door de natuur? Die vragen zorgen ervoor dat ook anno 2018 slecht nieuws meer impact heeft op mensen dan goed nieuws. Slecht nieuws heeft prioriteit. Wie in de jungle een slang tegenkomt of op een leeuw stuit maalt niet meer om de heerlijk rijpe bananen die hij net wilde gaan plukken.

Verlies telt zwaarder

Daarom laten mensen zich ook eenvoudig manipuleren. Het is voor mensen daarom ook zo moeilijk om puur rationeel te handelen op de beurs. Verlies telt veel zwaarder dan winst. Wie veel geld verdient met beleggen in aandelen of opties krijgt een goed gevoel, maar wie datzelfde bedrag verliest voelt zich veel en veel rotter.

Volgens Daniel Kahneman, de economisch psycholoog/schrijver van de bestseller Thinking, Fast and Slow uit 2011 (vertaald als Ons feilbare denken), is de afkeer van verliezen bij mensen zo groot dat we erdoor vergeten om rationeel te denken.

Kop of munt?

Hij bewees dat met een illustratieve weddenschap. Je gaat een weddenschap aan, de ander gooit een munt op. Bij kop verlies je honderd euro. Als het munt is, win je honderdvijftig euro. Ga je hierop in? De meeste mensen gaan er niet op in, terwijl je veel meer kunt winnen dan verliezen. Daarom spelen marketeers zo graag in op die fundamentele angst der angsten, die angst voor verlies.

Maar hoe lucratief de business van de angstaanjagerij ook is, op een dag kijk je als marketeer misschien in de spiegel en denk je: heb ik echt zoveel geld verdiend aan mensen de schrik op het lijf jagen? Op zich niet erg natuurlijk. Angstmarketing is absoluut legaal. Maar dat idee, dat gevoel, daar moet je dus niet bang voor zijn.