Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

All you need is love, ook in marketing

Verliefdheid is de gouden graal van de marketing. Consumenten die jouw merk liefhebben of beter nog begeren, zijn bereid meer te betalen en zullen langer loyale koper en gebruiker blijven. Investeer in reclame en geef nooit korting, dat zijn de twee belangrijkste regels.

Wat hebben Apple, Ikea, BMW, Beyoncé, Paul Smith, KLM, Doutzen Kroes en Carice van Houten gemeen? Nogal wat mensen zijn verliefd op die merken.

De marketeers achter Audi, Google en Coca-Cola wisten en weten hun merk, in wezen niks anders dan 4, 6 of 8 letters achter elkaar, om te turnen tot niet alleen een begerenswaardig goed (of goedje) of dienst maar ook een geliefde.

Icoon

Nog sterker uitgedrukt: we zien zulke merken als een wezen, een product of dienst met een ziel, kortom een icoon waar mensen verliefd op worden, dat mensen per se willen hebben en waarvoor ze meer willen betalen dan voor andere, minder geliefde merken.

Deze merken zijn eigenlijk mensen. Mensen met wie je je leven wilt delen omdat je dol op ze bent. Of soms zelfs smoorverliefd. Die merken begrijpen je. Ze maken je gelukkiger. Liefdesmerken laten je hip zijn, laten je tot een bepaalde klasse behoren.

Waarom is het ene merk een succes en het andere niet? Verliefdheid maakt het verschil.

Verliefdheid is de gouden graal van de marketing.

Lowlands

Neem Lowlands, het driedaagse popfestival in de Flevopolder op 19 tot en met 21 augustus. Strak uitverkocht met 55.000 man, die grif € 185 betalen, en hun tickets vaak al in huis hebben een jaar voor dato terwijl nog geen band, act of deelnemer bekend is. Inhoud telt niet (nog niet), de beleving, het merk des te meer. De doelgroep, de consument wordt sterk geleid door de groep waar hij/zij bij wil horen.

Sylvia Witteman

Mensen willen hun merkvoorkeuren delen met de wereld, ze laten graag openlijk weten dat ze bij het clubje willen horen. Verschijnt er weer op je timeline op Facebook iets als: ‘Wilbert vindt BMW Nederland leuk’.

Of mensen twitteren over hun Volvo, hun kop thee van Pickwick, hun Leica camera. Of ze retweeten Sylvia Witteman en Yvette van Boven, personen die merken zijn geworden. Je wilt bij de club horen die Sylvia Witteman grappig en goed vinden, en dus ook retweeten.

One happy family

Mensen worden verliefd op Formule 1-coureur Max Verstappen maar ook op de filiaalchef van de Albert Heijn-reclame. Deze ‘persoon’ is in feite niemand, een acteur, een lege huls, een onbekende acteur, maar stijgt boven zichzelf uit vanwege het gezellige, warme, coole, actieve Albert Heijn-feel good-one-happy-family-gevoel. Dat je weet dat je die man nooit echt in een filiaal zult aantreffen doet niet ter zake, je beseft dat het zou kunnen, en dat is de crux.

Marketing van een A-merk

Hét onderscheidende kenmerk van een A-merk ten opzichte van andere merken is dat het altijd zichtbaar blijft. Marketingdeskundigen raden niet voor niets aan om zelfs in tijden van recessie of als het wat minder gaat door te blijven adverteren. Investeren in reclame en imago loont altijd.

Bovendien verklaren ze elke prijskorting taboe. A-merken moeten juist duurder zijn dan andere merken omdat een Merk met een hoofdletter waarden vertegenwoordigt die belangrijk zijn voor mensen, namelijk dat een product je gelukkig maakt, dat een product je hip laat zijn, of dat een product je tot een bepaalde klasse laat behoren.

Niet meer lief doen

Het mooie is dat als je eenmaal een liefdesmerk bent, je helemaal niet heel lief hoeft te doen tegen je klanten om aardig gevonden te worden. Al die begrippen als customer satisfaction, klantvriendelijkheid, customer intimacy, brand loyalty, klantgerichtheid, ze luisteren helemaal niet meer zo nauw. Apple, NRC Handelsblad en Ziggo sturen je als klant noreply-mails (en moedigen verder menselijk contact ook niet aan), Starbucks op Schiphol rekent woekerprijzen voor zijn freddo’s en chocolademelk.

En kijk naar Axe. Wie als man Axe deodorant gebruikt merkt dat alle vrouwen vallen voor hem (als je de reclame gelooft) terwijl je tegelijkertijd weet dat als je een vraag aan Axe zou willen stellen, je eerst heel wat moeite moet doen om met ze in contact te komen.

Liefdesmerken kunnen het zich veroorloven arrogant en hooghartig te zijn.

Meer liefde in je merk

Let wel, we zeggen hier niet dat jij als marketeer arrogant en hooghartig moet worden, integendeel. Maar stop gewoon wat meer liefde in je werk en in je merk. Je zult merken dat dat zich altijd uitbetaalt.

En liefde voor je product zit ‘m voor het grootste deel in toewijding, ambachtelijkheid en authenticiteit. En liefde voor je historie, je heritage, waar je vandaan komt. Het verhaal achter je merk bepaalt of mensen verliefd op jouw product of dienst worden.

En dan hoeft niemand van Sales nog korting te geven. Zolang de jongens en meisjes van de afdeling Marketing & Communicatie het merk zo positioneren dat consumenten er verliefd op kunnen worden en het als onmisbaar zien. Zo kun je een hogere prijs vragen en stimuleer je klantentrouw.

En dat zijn precies de twee grootste drivers voor omzet en winst.