Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Op naar agile marketing

In veel sectoren is het nog steeds normaal om marketingplannen voor minimaal een jaar te schrijven. Marketingacties worden dichtgetimmerd, er zit een jaarkalender bij van evenementen, media waar je rekening mee houdt… en zo gaat het al jaren. Maar in een snel veranderende wereld is hetzelfde blijven en ‘doen als altijd’ het meest riskante wat je als bedrijf kunt doen. Agile marketing is daarom in opkomst. Agility betekent wendbaarheid en snel op veranderingen kunnen inspelen.

Het begrip agile marketing komt, zoals vrijwel alle marketingbegrippen, uit Amerika overwaaien. In juni 2012 werd het Agile Marketing Manifesto in San Francisco gepubliceerd. Dit manifest is nu de basis voor de werkwijze van agile marketing. Geen grote jaarplannen en lange projecten, maar snel reageren en interacteren met klanten. Op deze wijze werken succesvolle online marketing organisaties als Booking.com, eBay, Cool Blue en Bol.com. Om in de zomer de plannen aan te leveren voor december volgend jaar, is voor de agile marketeer te rigide. Wel doelstellingen en budget voor volgend jaar, maar geen gedetailleerde marketingplannen. Agile marketing werkt continu in resultaatgerichte sprints, zoals dat heet in deze tijden waarin organisaties zijn opgedeeld in tribes en squads (zie ING naar voorbeeld van Google). Er is zelfs een heuse Agile Marketing Radar op de markt, een instrument dat houvast geeft bij het maken van keuzes en het optimaliseren van online resultaten.

Snelle ontwikkelingen

In mijn nieuwe boek De Digitale Transformatie, dat ik samen met Witold Kepenski schreef, wordt de snel verdergaande technologisering van iedere business beschreven. HR-specialisten, marketeers, managers en consultants: iedereen heeft te maken met het oprukkende online en digitale gebeuren. Steeds meer marketeers ervaren dat online marketing zich in een razend tempo ontwikkelt. Niet alleen verschuiven de touchpoints naar nieuwe devices en platformen, maar klanten reageren ook steeds anders op marketingprikkels. Daarom wordt data steeds meer de brandstof voor de moderne marketeer. Iedere dag leren van klantgedrag om het de volgende dag een beetje beter te doen, dat wil zeggen de klant een beetje beter te bedienen. Dat is het principe van agile marketing.

Cultuuromslag

Naast de nodige digitale techniek vraagt agile marketing nog iets anders. Het vraagt om een cultuuromslag binnen bedrijven. Wat nodig is, is een instelling waarbij van alles wordt uitgeprobeerd en getest, waarna de geslaagde acties verder worden opgepakt. Falen mag binnen de agile marketing, als je er maar van leert. In het verleden zag je binnen de marketing veel onderzoek en analyse. In het digitale tijdperk zal dat verschuiven naar uitproberen, leren en snel implementeren.

Flexibel

Maar is een marketeer die met vastomlijnde jaarplannen werkt niet al lang ouderwets? Zelfs voor de overheidsbureaucratie zijn jaarplannen niet meer relevant, omdat in het openbaar bestuur van vandaag de dag crises de overheidscommunicatie domineren (zie de plots opkomende asielcrisis). Marketing is altijd al een zaak van flexibel marketen geweest. Zo heel nieuw is agile marketing dus ook weer niet. Oké, meer datagebruik en meer online marketen, dat is anders voor de marketeer dan tien jaar geleden. Enfin, als deze term ertoe leidt dat marketeers zich niet als bureaucraten gedragen, die afvinken wat wel en niet gerealiseerd is uit het marketingjaarplan, ongeacht de resultaten, dan vind ik dat winst. Leve agility in marketing dus!

 

Adjiedj Bakas