Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Marketing in de veranderende horeca

“Work hard, play hard” is het devies in Tel Aviv, de hippe Israëlische hoofdstad die ondanks permanente oorlogsdreiging groeit en bloeit en de beste restaurants in de regio herbergt. Israëlische wijnen zijn in opkomst. De druiven groeien met heel weinig water en zijn juist daarom extra lekker. Ook Europa krijgt de komende jaren een oorlogseconomie à la Israël, zoals ik beschrijf in mijn nieuwe boek ‘Kapitalisme & Slowbalisering’. De dreiging die van meer kanten op ons afkomt is daar de oorzaak van. Het is een strijd op meerdere fronten.

horeca marketing

Leasure & pleasure

Zo hebben we te maken met jihadis die de westerse samenleving willen ontwrichten met aanslagen, er is onrust over de Grote Volksverhuizing richting Europa die nu plaatsvindt, we voeren een strijd tegen klimaatverandering, en hebben te maken met dreigingen op het gebied van IT-security. Het beschadigen van de IT-infrastructuur kan hetzelfde effect hebben als een grote militaire invasie. Juist door deze gecombineerde dreigingen worden we de komende tijd wakker geschud uit de lethargie. Resultaat is dat we gaan innoveren op het scherpst van de snede. De permanente dreiging zorgt er ook voor dat leisure & pleasure belangrijker worden dan ooit: als het leven elke dag voorbij kan zijn, moet je alles eruit halen. Vier het leven dus.

Horecamarketing groeit in stadsregio’s

Het topsegment van de horeca verandert de komende jaren ingrijpend. “De internationale concurrentiestrijd wordt in de toekomst niet door landen gevoerd, maar door stedelijke regio’s”, stelt werkgeversorganisatie VNO-NCW. Mondiaal gezien wordt de stad steeds meer de plaats waar het allemaal gebeurt, waar innovatie plaatsvindt, bedrijven zich willen vestigen en mensen willen wonen. Dus worden er rond steden projecten opgezet om andere steden en regio’s mee te krijgen in de groei. Dat is het Bilbao-effect: stations aanleggen en musea bouwen om reuring te krijgen in achterblijvende gebieden. Stadscentra worden de fysieke ontmoetingsplekken in de digitale wereld, de inspiratieplek voor de creatieve economie. Dat betekent dat we af moeten van het oude beleid van het scheiden van functies in de stad. Het centrum moet niet alleen een winkelgebied – place to buy – zijn, maar ook een place to be, waar mensen willen wonen, werken en recreëren. Het centrum maakt de stad aantrekkelijk als woonplaats en bedrijven vestigen zich daar waar werknemers en consumenten willen wonen. Die vinden nu beleving belangrijker dat bezit. In de stad wonen ze klein en hebben ze geen auto, maar dat is geen probleem, want het gebeurt allemaal om hen heen. Maar niet iedereen kan in een stadscentrum wonen of logeren. Daarom rukt de nabije omgeving van de stad op als woon- of logeerplek, ook voor zakenreizigers. mkb’ers zetten ook steeds meer om op de toeristenmarkt. Horecamarketing groeit en bloeit: de toeristenzwerm wil steeds weer nieuwe en nog hippere horecaconcepten, en die moeten ook gecommuniceerd worden.

Segmentering in horecamarketing rukt op

Volgens de Wereld Toerisme Organisatie zwermden er in 2014 ruim 1,1 miljard internationale toeristen over de wereld. Dit aantal zal stijgen naar 1,8 miljard sightseeënde en selfies-nemende toeristen in 2030. Stedentrips maken praktisch altijd onderdeel uit van de reis. De 14 miljoen toeristen en zakenreizigers die Nederland in 2014 bezochten, gaven in totaal 10,2 miljard euro uit met hun bezoekjes. Amsterdam ontving in 2014 ruim 5 miljoen buitenlandse toeristen en is daarmee de populairste stad in ons land. Bijna 90 procent van die bezoekers kwam de stad niet uit. Voor het topsegment worden de komende jaren in ijltempo nieuwe 4- en 5-sterrenhotel met bijbehorende restaurants gebouwd. Voor dit topsegment wordt gebruikgemaakt van bestaande merken. Maar er komen nieuwe merken bij en verschillende bedrijven hanteren een meer-merkenstrategie. BMW heeft Mini in het laagste segment, BMW in diverse edities in het middensegment en de BMW7 en Rolls Royce voor het topsegment. Meer hotelketens zullen zich ook zo herindelen. Maar ook F&B-merken doen dat. Dat vergt veel marketingwerk, en veel horeca-exploitanten besteden dat uit bij zzp’ers en marketingbureaus.

Food&Health wordt normaal in de wellness-driven horeca

Eten is als een medicijn. Als we anders eten en drinken worden we minder snel ziek. Gezond en lekker eten wordt in het topsegment van de horeca normaal. Middenklassen en elites letten op food&health en leven daardoor gemiddeld 7 jaar langer dan mensen uit de arbeidersklasse. Gemiddeld hebben ze zelfs 15 meer gezonde levensjaren. In dit segment zijn kleinere porties normaler dan in het lagere horecasegment, maar het opdienen op grote borden wekt juist meer honger op. 19e eeuwse serviezen zijn daarom beter, de borden waren toen kleiner. Onderzoek leert dat dezelfde portie, gegeten van een klein of groot bord, een verschillend effect heeft op mensen. Gegeten van een kleiner bord, heb je sneller een verzadigingsgevoel bereikt, dan van een groot bord. De toename van nierfalen, hart- en vaatziekten, hoge bloeddruk etc. leidt de komende jaren tot het einde van zout, de opkomst van zoutvervangers (inclusief zeezout, maar ook kruiden die een zoutig effect hebben). Ook de toevoeging van extra sulfiet aan wijnen wordt de komende jaren een issue, voor mensen die daarop gaan letten. Biologische wijnen rukken dus op. En foodbloggers en foodgoeroes gaan de branche nog sterker beïnvloeden. Denk aan de Belgische arts Kris Verburgh die met zijn boek De Voedselzandloper zorgde voor 7% minder broodconsumptie in Nederland. Foodbloggers melden nu dat Franse wijnboeren veel meer landbouwgif, pesticiden etc. gebruiken dan wijnboeren in andere landen. Als dit waar blijkt te zijn, kan dit forse gevolgen hebben voor de Franse wijnen. Er komen nieuwe, spannende vormen van co-creatie en co-makership aan. Er is al een medicinaal ei dat ouderdomsblindheid tegengaat. De medicinale werking ontstaat omdat de kippen goudsbloemen te eten krijgen. Er komen tevens medicinale tomaten aan en waarom ook geen medicinale wijnen? Medicinale wijn klinkt nu nog vies, vanwege de associaties met Pleegzuster Bloedwijn, maar straks wellicht niet meer. Gewoon een kwestie van marketing.

Vergrijzing, demografische segmentatie en de groeiende zorgmarkt

In 2020 is de helft van alle volwassen Nederlanders 50+. Ouderen eten minder en drinken meer. In de zorg komen nieuwe mogelijkheden, want in de meeste ziekenhuizen is het eten vies. In Duitsland kunnen patiënten tegen extra betaling eten uit het lokale restaurant bezorgd krijgen aan hun ziekenhuisbed, inclusief een klein flesje hele goede wijn. Dat krijgen we in ons land straks ook. Maar senioren uit het topsegment zijn op jaarbasis voor verblijf in een woon-zorgomgeving zoveel geld kwijt dat ze net zo goed een jaar lang op een cruiseschip kunnen wonen. Het bedienen van mensen in je restaurant en tegelijk eten bezorgen elders is wellicht gecompliceerd, maar een groep toprestaurants kan een gezamenlijke keuken oprichten speciaal voor de thuis- of ziekenhuismarkt. Comfort dient de mens. In Duitsland zijn er restaurants die mensen gratis thuis ophalen en weer afzetten als ze er komen eten. In het topsegment kan zo’n Uber-achtige service er makkelijk af. Horecamarketing voor de zilveren generatie wordt daarmee nog lucratiever dan het nu al is.

Technologie verandert de horeca: uitdaging voor marketing

IBM creëerde met Watson een supercomputer die recepten, ingrediënten en smaakgevoel van over de hele wereld bundelt. Watson helpt koks nu om recepten te recombineren. Gerard Smit, chief technology officer van IBM in de Benelux, zegt: “We hebben ook een nieuwe client engagement app ontwikkeld om klanten met behulp van de Watsontechnologie keuzes te laten maken, bijvoorbeeld over de vraag welke wijn ze moeten kiezen bij een bepaald gerecht, welke alternatieven er zijn, welke wijn past bij je individuele smaakvoorkeuren maar ook bij je gezondheid, wat de prijsmogelijkheden zijn etc. De app adviseert ook welke wijn bij welk gerecht past. Een e-sommelier dus.” De app heet Sailor Sam Wine Advisor. Voor sommeliers is dit interessant, omdat de app ze helpt om hun werk nog beter te doen. Maar de kritische klant denkt mee, en laat zich niet zomaar meer iets aanbevelen. Gaat zo de romantiek van het vak eraf? Ik denk dat het wel meevalt. De toekomst is aan hi-tech gekoppeld. Aan super persoonlijke service. En dat is best te communiceren, alleen anders dan vroeger. Is verandering lastig? Ach, toen enkele jaren geleden schroefdoppen en kunststof kurken in zwang kwamen, hielden de topwijnmerken het tegen en nu zie je deze sluitingen ook in het topsegment. Kwestie van goede marketingcommunicatie en slim verpakkingsdesign. Tien jaar geleden stond er vrijwel nergens in het topsegment vegetarisch eten op de kaart, nu is dat, dankzij goede receptuur en slimme marketing, normaal.

Tot besluit

Het wordt een bijzondere tijd. In de horeca, maar ook in de wijnbranche vinden grote veranderingen plaats. Nieuwe, vaak niet-Europese, eigenaren van Europese wijngaarden, gaan veel veranderen. Technologie rukt op. Maar de strijd tussen oude en nieuwe wijnlanden is nog maar pas begonnen. En die strijd wordt zeker ook op marketinggebied uitgevochten. In het topsegment moet je ook verschil maken tussen oude rijken en nieuwe rijken. Ook die benader je marketingwise verschillend. Voor horecamarketing worden dit daarom spannende tijden. De toekomst begint vandaag.

 

Adjiedj Bakas