Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Dit zijn de 5 ins en outs over het weggeven van cadeaus

Een notitieboek cadeau bij een bestelling van vijf ordners. Een pak printpapier gratis bij twee inktcartridges. Een Fiat 500 cadeau bij de aankoop van een recreatiewoning. De verkoopwereld hangt van cadeautjes en incentives aan elkaar. De farmaceutische sector is berucht om zijn uitwassen zoals luxe reisjes en kostbare geschenken. Iets weggeven om klanten binnen te halen is beproefd. Hoe ver kun je en moet je gaan? Lees snel de 5 must-knows over de kracht én de downside van gratis cadeaus.

cadeaus

1. Een cadeau maakt jou sympathieker.

Het geven van cadeaus maakt jou sympathieker bij de ontvanger. Dat is het idee achter cadeaus die je meeneemt voor iemands verjaardag, bruiloft of naar een etentje en ook achter het geven van gratis geschenken aan je klanten of potentiële klanten. Dat kunnen eenvoudige giveaways zijn zoals een pen, een grappige USB-sticksleutelhanger of een mooi zakje pepermuntjes, en het kunnen duurdere geschenken zij zoals een leren tas of een kist met een kloeke fles champagne.

2. Cadeaus creëren een latente schuld.

Het geven van cadeaus zorgt ervoor dat de ontvanger jou aardig vindt maar het creëert ook een latente schuld. Wat je geeft krijg je terug, heet dit principe. Marketingdeskundige en invloedgoeroe Robert Cialdini noemt dit het wederkerigheidsprincipe. Als jij iemand iets gratis geeft zorgt het bewuste of onbewuste schuldgevoel bij die klant dat zij of hij ook iets voor jou wil doen. Bijvoorbeeld door nog een product te kopen, of de volgende keer een andere dienst bij jou afnemen of te zorgen dat iemand anders bij jou iets koopt. Wie iets krijgt wil iets terugdoen. Zo zit de mens, in wezen een sociaal dier, nu eenmaal in elkaar.

3. Cadeaus dragen bij aan versterking van de loyaliteit.

Het geven van cadeaus of andere incentives is daarom een belangrijke bouwsteen voor een relatie met je klanten. Het draagt bij aan het versterken en uitbouwen van hun loyaliteit aan jouw onderneming of organisatie. Natuurlijk moet je dienst of product op zichzelf al goed zijn, want hoe mooi een cadeau ook is, het is op zich geen voldoende voorwaarde.

4. Cadeaus moeten passend zijn en niet over the top.

Daarnaast moet het cadeau ook in proportie zijn. Een makelaar in Hilversum adverteerde een tijdje geleden met een penthouse van 700.000 of 900.000 euro in een door Jan des Bouvrie ontworpen nieuwbouwvillaproject. Je kreeg er een Aston Martin bij cadeau. Geen Vantage of DB9 maar een mini-Aston Martin, de Cygnet, een Toyota iQ met een Aston Martin-logo op de motorkap. Nog altijd een auto van nieuw 45 duizend euro.

Je ziet wel vaker dat soort aanbiedingen. Een gratis Fiat 500 bij een recreatiewoning van 285.000 euro. Je kunt je afvragen of die huizen soms onverkoopbaar zijn. Want een gratis auto is wel een erg groot cadeau. Dat geldt ook voor een recente aanbieding van marketingonderwijsorganisatie Nima, ooit begonnen het Nederlands Instituut voor Marketing. Bij een Nima-masterclass krijg je twee vliegtickets cadeau.

Plofmarketing

Dat leverde het Nima een boze column op in marketingvakblad Adformatie door een marketingpublicist die de organisatie beschuldigt van plofmarketing. Hoe mooier het cadeau, des te belachelijker de aanbieding, stelt hij. Marketeers moeten volgens hem niet de promotors zijn van de wegwerpmaatschappij, van de verspillende economie. Hij heeft twee bezwaren. Hij vindt dat een marketingmasterclass op zichzelf interessant en boeiend genoeg zou moeten zijn voor marketeers, zonder dat daar cadeaus bij worden weggegeven.

Daarnaast is het cadeau verre van duurzaam. Nu er steeds meer discussie is over vervuilend vliegverkeer zou het Nima het vliegen niet moeten promoten. Zeker nu steeds meer merken en managers duurzaamheid inzetten als bedrijfs- en marketingambitie. Het Nima gaat toch ook geen sloffen sigaretten uitdelen bij aanmelding voor een masterclass, of een weekendje uit regelen met een sjoemeldiesel, werpt de columnist op.

5. Het risico van cadeaus is dat ze te veel op de korte termijn gericht zijn.

Het opbouwen en uitbouwen van loyaliteit onder je klanten moet het doel zijn van cadeaus weggeven waar klanten blij van worden. Maar andersom kan het weggeven van een cadeau ook het gevaar met zich mee brengen dat mensen alleen maar bij jou kopen of een dienst afnemen voor het gratis cadeau. Zulke kortetermijnresultaten zijn niet effectief en erg inefficiënt. Het kost je namelijk veel geld en levert niks of slechts weinig op.

Alleen als het doel van je marketingactiviteiten is om op korte termijn of vandaag nog resultaat te boeken is het weggeven van geschenken of vliegreizen nuttig. In alle andere gevallen betaal uiteindelijk een te grote prijs. Ook al omdat het vertrouwen van de consument in marketingcommunicatieactiviteiten daalt.