Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Dit zijn de 12 belangrijkste marcomtrends voor 2017

De 12 belangrijkste en opmerkelijkste voorspellingen voor het marketingcommunicatievak in 2017, marcomtrends en ideeën voor marketeers en ondernemers: we zetten ze hier op een overzichtelijk en beknopt rijtje. Ze werden door verschillende marketeers en topmensen uit het vak uitgeserveerd tijdens het nieuwjaarssymposium Koffiedik Kijken van Adformatie en IAA.

1. Online marktplaatsen groeien door.

Partijen als Bol.com, Zalando en Amazon groeien gigantisch en blijven dat doen. Ze hebben allereerst een gigantisch bereik, ze verzamelen steeds meer kennis over de consument en ze kunnen onbeperkt schalen. Bol.com verkoopt hoesjes voor de iPhone en andere mobieltjes maar levert die niet zelf maar via heel veel verschillende leveranciers. Je bestelt dus wel bij Bol.com maar je koopt bij een derde partij. Je kunt ook veel producten weer afhalen bij zusterbedrijf Albert Heijn in plaats van laten bezorgen bij je thuis. Zo ontstaan er steeds meer supermarketplaces. Misschien wordt het straks écht een gemakparadijs voor consumenten en kun je straks alles wat je nodig hebt bestellen op één platform bij Jumbo, Lidl, Albert Heijn en Bijenkorf.

2. Programmatic als middel voor creativiteit.

Bij programmatic advertising denken veel marketeers als eerste aan geautomatiseerd advertentieruimte inkopen. Maar programmatic is ook een middel om creativiteit aan te jagen. Met hulp van automatisering kun je namelijk uitingen realtime en dynamisch aanpassen op basis van gebruikersdata.

Dat dynamisch aanpassen kan aan verschillende factoren: bijvoorbeeld aan formaten, talen en interesses. Online advertenties voor Netflix bijvoorbeeld zien er voor verschillende kijkers anders uit, op basis van je kijkersprofiel.

Dankzij data-input uit Google kunnen marketeers doelgroepen indelen naar persona’s. Liefhebbers van actiefilms en games zien andere versies van advertenties dan muziekliefhebbers en art-house-filmfans.

3. Spraakgestuurd vervangt toetsenbord op computers.

Het toetsenbord kan straks weg. Programma’s die spraak omzetten naar tekst worden steeds geavanceerder. In het Engels is de beste software al voor 99% accuraat. Dat betekent dat een computer beter spraak kan herkennen dan een mens. Steeds meer apparaten worden spraakgestuurd. Net als de persoonlijke assistenten als Amazon Echo, de chatbots van Facebook Messenger en Google Home.

Je zegt tegen Google ‘Eh, Google, pizza’, dan komt Google eerst met suggesties voor pizzabezorgers. De marketeer moet dus zorgen dat zijn/haar merk als eerste genoemd wordt. De computer wordt een heel nieuw medium.

4. De overheid gaan meer het talent en kennis van digitale bureaus gebruiken.

De overheid ziet digitaal, websites en online marketing nu nog te veel als een IT-project en maakt te weinig gebruik van het talent en de kennis die bij digitale-reclamebureaus aanwezig is. Campagnes worden veel efficiënter en goedkoper als je de creatieve kracht van digitale bureaus inzet.

5. Digitale marketing en IT komen meer bij elkaar.

In het verlengde van punt 4: digitale marketing en IT moeten bij elkaar komen om echt innovatieve bedrijfsoplossingen te creëren. IT en digitale creativiteit lossen een probleem op of verbeteren een proces. Daarvoor moeten IT en marketing meer samenwerken.

6. Decoupling wordt de nieuwe manier van werken.

Het Hollywood-productiemodel gaat ook in de reclame doorbreken.

Grote merken koppelen steeds vaker het creativiteitrooster los van het productierooster. Heineken is met zijn merken Heineken, Amstel, Brand en Jillz voorloper op dit gebied. Met het Hollywood Producer Model zit de marketeer op de stoel van de regisseur. De marketeer ontwikkelt eerst samen met het bureau een concept of creatief idee – de zogeheten story starter – en gaat vervolgens aan de slag met het mediabureau. Daarna bedenken zij samen wat er gemaakt moet worden.

Er wordt dus niet meer eerst een tv-campagne gemaakt die daarna wordt door vertaald naar print, digitaal of winkelvloer. Content wordt direct voor meer platformen tegelijk geproduceerd.

Deze methode bespaart geld, tot wel 30% besparing op executie- en productiekosten.

7. Robots en bots nemen het over – of nee, toch niet, nog niet.

Artificiële intelligentie (AI) is de bom. Iedereen heeft het over bots en robots. Maar ook websites worden slimmer dankzij AI. AI is heel goed in te zetten om je website slimmer te maken en te personaliseren. Wie de website van haar of zijn bank bezoekt, wil op haar of zijn profiel toegespitste content zien. Het is net als met een datingsite: daar wil je alleen matching profielen zien, en niet geconfronteerd worden met mensen die roken of kamperen als jij nadrukkelijk in je profiel hebt aangegeven dat je niet rookt en een hekel hebt aan kamperen.

Op de website van U.S. Airforce, Airforce.com, worden mensen slim geleid naar de best passende baan op een manier die rekening houdt met wie zij individueel zijn en hun voorkeuren en profiel.

8. Privacy en transparantie zijn meer dan ooit een betaalmiddel.

Persoonlijke assistenten van Amazon en Google worden steeds goedkoper. Neem de Google Hardware Stack, die bestaat uit de slimme thermostaat Nest, Chromecast voor tv en vraagbaak Google Home. De hele set kost niet meer dan 660 euro. En dat is zo goed te betalen omdat je ook betaalt met iets anders: jouw data, die Google weer kan verzamelen over jou. Voor jongeren is dat steeds minder een probleem. Dat Google hun data bezit vinden ze niet erg, voor hen zijn transparantie en privacy al een betaalmiddel.

9. De preroll verdwijnt.

In 2017 komt er een einde aan de preroll, een reclamefilmpje waar je naar moet kijken voor je je eigenlijke video kunt zien, voorspelt Koopman. De unskippable preroll verdwijnt want online reclame wordt veel beter. De marketeer ziet in dat de preroll een oud medium namelijk tv-reclame rechtstreeks vertalen naar een nieuw medium. In 2017 worden commercials gepersonaliseerd en dynamisch.

Ook weer dankzij data, online data, zie je reclamefilms op basis van jouw gedrag. Afhankelijk ook of je al eerder op de betreffende site bent geweest, of je die reclamefilm al hebt gezien of niet en of je al klant bent of niet etcetera.

10. De slogan wordt steeds belangrijker.

De slogan vervangt misschien zelfs het logo, zoals in de reclame van Tele2 (‘Niet omdat het moet’) en Albert Heijn met de slogan/pay-off ‘Everybody Appie’. Slogans worden steeds belangrijker voor de bekendheid en positionering van merken, maar ze moeten echt relevant zijn voor het merk en consistent zijn, en bovendien direct duidelijk.

11. De influencerbubbel barst.

Consumenten krijgen steeds meer door dat beroemdheden op sociale media betaald worden om producten aan te prijzen. Tegelijkertijd weten jonge nieuwe influencers niet goed hoe ze met marketing moeten omgaan. Er ontstaan daarom steeds meer relletjes die dankzij diezelfde social media snel het web rondgaan. Bijvoorbeeld als een influencer post wat hem gevraagd wordt maar vergeet om de tekst van zijn opdrachtgever weg te halen.

12. Instant-bevredigingsbehoefte leidt tot hogere eisen bezorging van pakjes.

Online winkelen wordt steeds groter maar consumenten eisen meer flexibiliteit bij de bezorging van pakketjes. Het aantal bedrijven dat pakketjes nog dezelfde dag bezorgt, neemt toe en je hebt meer keuze wat betreft de plek waar je je pakket ontvangt. Op je werk, in de supermarkt of op het station of toch gewoon thuis. Omdat de druk op de infrastructuur steeds sterker wordt, worden ook in Nederland drones ingezet voor de bezorging van pakketjes.

 

Met dank aan Koffiedik Kijken 2017, Victor Knaap van MediaMonks, Marion Koopman van Greenhouse Group en Mariëlle Krouwel van SNS, en Adformatie.